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| 浅谈企业形象塑造战略和绩效分析 | ||||
作者：马丽雅 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-5-8  |
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企业形象（CI），是企业多方面多层面的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产。企业形象塑造已成为企业的一项长期竞争战略，企业也应将包括企业文化在内的企业形象尽快的塑造起来，将其作为企业实力，参与激烈的竞争。 著名学者沙尔托夫在《形象论》中认为：“形象是作用而非事物，或者在某种情况下的意识、感觉和知觉，并不是脑海中简单投影出来的东西，它必须存在附属意识。”由此可知，形象是人们主观世界对客观事物的认识和反映，是人们获取客观事物大量信息后所形成的综合印象。 从20世纪60年代开始，美国许多工商企业发现自己已经成为日益扩大的消费者运动的目标。由于消费者教育程度的提高，产品变的更加复杂更具有危险性，人们开始意识到消费者应该有安全、选择和申诉等权利，于是人们就开始了保护消费者基本权益的运动，我们将其统称为消费主义。随后美国许多私人消费者组织纷纷成立，并通过了若干消费立法，许多州也成立了消费者事务办公室，消费者主义一时蔓延其它各国，成为一种国际化的运动。 在这样的背景下，一些营销学家敏锐的发现良好的营销形象是企业发展的又一重要资源，1956年K.F.波比在《形象》一书中首先提出了企业经营形象，即CI（企业形象）一词，于是企业形象理论逐步发展起来。 企业形象塑造（CI）是从西方而来，发源于50年代的欧美，60年代末进入日本并发展和丰富，70年代到80年代逐渐形成世界潮流。从80年代初开始，CI在中国企业界的实践开始初步的运行。 一、企业形象 企业形象（CI即CorporateIdentity），是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象，包括社会公众和内部员工对企业的整体印象和总体评价。 CI由三大要素构成：即理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。于是，CI又可以称作CIS（CorporateIdentitySystem），即“企业识别系统”，一般理解为塑造鲜明的企业形象而策划的识别系统，目的是为了区别于其他相似的企业而塑造出一个独特、新颖的企业形象，以促进公众对企业的偏好、认可和忠诚度。 1、企业理念识别。所谓理念是指企业经营的指导思想，它包括企业的经营哲学、精神信条、企业的理想、企业的价值观，企业的行为准则和企业的特性风格等等。理念识别是塑造企业形象的核心和最基础的东西。 2、企业行为识别。企业行为识别是一种动态的视觉识别，是指通过动态行为或活动来传播企业理念信息的系统。它包括企业内部的职工培训与教育、生活福利、工作环境、研究开发、环保与废弃物处理等；对外的市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、服务态度、仪表仪容以及各种公益性的社会文化活动等。由此可知，企业行为识别也是企业的经营管理人员、产品的营销人员、公关人员以及服务人员将企业理念在行为上的体现。 3、企业视觉识别。视觉识别是指通过静态的视觉形象来传递企业信息的系统。它包括企业的名称、商标、象征图案、标语口号以及广告、办公用品、车辆、建筑物、产品包装、橱窗、店面设计等等。 二、企业形象塑造和绩效分析 企业形象是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。相对良好的企业形象，是企业极为宝贵的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化为巨大的物质力量，产生强大的“品牌”、“名厂”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场，吸引资金便于融资，在与对手的竞争中处于优势地位。因此，企业形象的塑造和建设是关系企业生存和发展的百年大计。 我们塑造企业形象也从企业形象的三个层面入手，CI对企业形象的塑造是通过“象”和“理”来进行的。“理”指“理念识别”：“象”指“行为识别”和“视觉识别”，通过“理”和“象”构成一个完整的企业形象，象见于外。 企业形象的塑造是希望通过三大识别系统在激烈的市场竞争中能够使消费者很容易区分出企业的差异性，从而建立企业品牌。企业形象塑造不仅仅在于“视觉识别”和“行为识别”，更重要的是“理念识别”。“理念识别”是“视觉识别”和“行为识别”的基础和灵魂，只有把企业的经营理念贯穿于“视觉识别”和“行为识别”之中的企业形象塑造才算得上真正的企业形象的塑造；相反，也必须要通过“视觉识别”和“行为识别”来表现企业的理念，从而展示一个企业的形象。理念的东西是深层次的东西，是企业及其员工的价值观念和追求目标，是意识形态的东西，是隐性的。它只有通过“视觉识别”和“行为识别”而表现在外。 在CIS系统构成中，视觉识别是最外在最直观的部分。人们感受外界刺激的83%来自视觉，因而视觉传播成为传递企业信息的最佳手段。视觉识别以企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事物用品（文具、名片、信笺、信封等）、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品品牌及包装等等，组成企业独特的视觉形象，从而立干见影地树立起一个醒目的企业外在形象。我们塑造企业形象时必须依赖企业的厂房、店面、人员、产品等有形的物质实体和依附于企业实体的行为过程，比如企业的经营管理活动，企业临到的决策行为，员工的劳动和服务活动，从而来塑造企业的外在形象。 在CIS系统构成深层是理念识别和行为识别，尤其以理念识别为核心，因为企业经营理念，是整个企业识别系统的核心，也是整个识别系统运作的原动力。企业理念是无形的，却体现在一切有形的东西之中。这种内在的动力，会影响企业内部的活动、变化、制度以及组织的管理与教育，并扩及社会公益活动及消费者，最后再由组织化、系统化、统一化的视觉识别传播开来，达到塑造企业形象的目的。 所以，企业形象塑造是企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新和统一地传播，以塑造鲜明个性，并获得社会公众和内部员工认同的经营战略。它将企业从表层视觉形象直到深层的经营理念都进行系统地规划，是一个帮助企业从经营宗旨、运行体系，市场策略、产品政策、公共关系、广告推销以及人员素质方面，进行全方位综合治理的系统工程。它明确企业的发展方向，使企业的整体运营纳入一条充满生机与活力的轨道。 企业形象的塑造对企业的影响包括以下几个方面： 1、影响企业的发展方向。如今许多企业都在向多元化、集团化、国际化的经营方向发展，企业运用形象战略，可以有效的将集团内部各个部门协调，沟通和合作，良好的企业形象是一种无形的资产，我们以此可以获得大量资金，得到合作伙伴和消费者的信赖，销售产品占领市场，从而很好的发展企业。 2、强化企业内部的凝聚力。企业形象塑造更重要的是企业员工对企业形象的塑造，员工的工作态度，工作作风和员工对企业的希望都会影响到企业形象的塑造，我们在行为识别中要加强员工行为对企业形象的影响，在企业经营理念和企业文化的引导下，增强员工的“主人翁”精神，强化员工对企业发展的重要性，使得企业员工把自己的思想、感情、行为与整个企业联系起来，为同一个目标而奋斗，从而企业也产生了强大的向心力和凝聚力，发挥出整体优势。 3、增强产品（或服务）的竞争力，增强投资者对企业的信心。良好的企业形象代表着良好的企业信誉、保证着产品的质量、表现着员工的素质和企业股票的涨跌等等。所以企业形象塑造的好坏直接关系到企业能否占领市场，吸引资金，短时间内成功推广新产品，稳定消费群，保持产品和服务的竞争力。 4、提高企业的公关效应，赢得消费者的好感。企业形象塑造中的行为识别就包含着企业员工的劳动和服务活动，即产品营销中公共关系、营业推广和人员推销是重要的手段，我们要运用高效可行的促销策略，在消费者面前塑造一个有良好信誉、保证质量、最优服务的企业形象，赢得消费者的信赖，从而不断扩大消费群体，占领市场，增加产品的销量。 三、启示 从以上的企业形象绩效分析中我们可以看到，塑造一个良好的企业形象，对企业的发展是有重要作用的，它将作为企业的一项资产而表现于外，将企业的综合实力整体的塑造给公众，一方面有利于企业自身的发展，另一方面有利于保护消费者权益，在如今竞争细节化，激烈化的市场中我们更应该抓紧塑造企业形象，健全内部包括企业文化在内的理念识别，树立视觉识别和强话行为识别，更好的发展企业。 (编辑：晨风) |
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